2011年01月08日
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一鍵關(guān)注匯訊
網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)和基本的形式，是企業(yè)核心信息的集中展示，而且由于網(wǎng)絡(luò)具有及時性、長效性、全面性的特點(diǎn)，所以是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品功能信息、特點(diǎn)，以及引導(dǎo)消費(fèi)的重要工具。
網(wǎng)絡(luò)新聞可以設(shè)定關(guān)鍵詞和傳播方向，通過文章關(guān)鍵詞影響搜索引擎，達(dá)到搜索即出現(xiàn)品牌的目的。比如搜索某品牌時出現(xiàn)的都是正面新聞，使企業(yè)的產(chǎn)品和客戶關(guān)注的肌膚護(hù)理等癥狀緊密結(jié)合，即對潛在客戶產(chǎn)生巨大正面導(dǎo)向，影響潛在目標(biāo)人群的決策。
長期或者密集的新聞傳播能有效吸引媒體和意見領(lǐng)袖的關(guān)注，為品牌持續(xù)保溫，保證品牌的正面性、權(quán)威性、專業(yè)性和客觀性，使品牌成長成為可控的過程。通過網(wǎng)絡(luò)新聞對企業(yè)各個層面的塑造，使政府、行業(yè)等更多的媒體受眾及客戶了解企業(yè)，樹立全新的社會印象。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，比如門戶網(wǎng)站每天過億的瀏覽量，以及新興的彈窗、及時信息窗等形式。網(wǎng)絡(luò)新聞的位置也至關(guān)重要。而在顯著位置(網(wǎng)站首頁、頻道首頁、mini首頁、論壇首頁、焦點(diǎn)圖等)宣傳產(chǎn)品和品牌信息，在網(wǎng)民最關(guān)注的位置出現(xiàn)品牌信息，有助于我們的新聞到達(dá)率、品牌曝光率，打造屬于品牌的品牌概念，影響搜索引擎。
新聞的持續(xù)傳播，彌補(bǔ)了電視、平面?zhèn)鞑バ畔⒌牟蛔?，使用戶的關(guān)注和品牌之間產(chǎn)生緊密聯(lián)系。融匯企業(yè)品牌及產(chǎn)品信息，在企業(yè)內(nèi)部提升員工自豪度，在外部消費(fèi)者的心中建立強(qiáng)勢的心智效應(yīng)。
要點(diǎn)：新聞主題策劃、關(guān)鍵詞設(shè)定、發(fā)布位置和網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇。
論壇作為互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)之初便存在的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以其易參與性與互動性為大眾所熱衷。讓受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，傳播過程具有雙向性和交互性，兼具新聞傳播的同步性與異步性。
目前來看，所謂的論壇傳播被解讀為“炒作”，實(shí)際上是對論壇營銷根本的誤讀。網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)特征是時代發(fā)展的必然，我們順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的大勢，成功植入品牌，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間，根本目的是為企業(yè)品牌和營銷服務(wù)。而論壇營銷則善于講故事、說道理、做口碑、借熱點(diǎn)，分眾傳播、區(qū)分不同人群，以及保證品牌的到達(dá)率，同時借助我們目標(biāo)人群長期關(guān)注和停留的網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地，潛移默化傳遞企業(yè)信息。把品牌傳播做成網(wǎng)民賞心悅目的樂事，使品牌既有權(quán)威性，又貼近網(wǎng)民的情感和生活。結(jié)合話題、熱點(diǎn)、娛樂、權(quán)威等多重元素，實(shí)現(xiàn)品牌最大化傳播。
論壇也能夠影響搜索引擎，海量發(fā)布的結(jié)果是讓網(wǎng)友的搜索和我們的傳播目的終極相關(guān)，既用我們發(fā)布的信息影響顧客對品牌的理解和判斷，以輕松有趣的話題引發(fā)網(wǎng)友互動，同時在發(fā)帖與回帖中植入產(chǎn)品和企業(yè)的信息，讓受眾輕松接受。潤物無聲傳播品牌和產(chǎn)品功能，進(jìn)入顧客內(nèi)心，使網(wǎng)民情感和企業(yè)品牌結(jié)合起來，觸動網(wǎng)民內(nèi)心。
通過帖子運(yùn)作，使企業(yè)的品牌信息潤物無聲影響到目標(biāo)群體對產(chǎn)品的認(rèn)知。
“護(hù)膚“、“美白”、“高品質(zhì)”等產(chǎn)品特點(diǎn)及功能的深度分享，保證足夠的達(dá)到率和關(guān)注度。
要點(diǎn)：帖子創(chuàng)意、關(guān)鍵信息、發(fā)布效果(置頂、熱帖等)、引導(dǎo)性回復(fù)等。
視頻是網(wǎng)絡(luò)“多媒體化”的主要特征，也使互聯(lián)網(wǎng)成功挑戰(zhàn)最主流的電視媒體。由于兼具點(diǎn)播和分享功能，以及即時搜索的便利，視頻已經(jīng)逐漸成為很多青少年群體主流的娛樂方式和網(wǎng)絡(luò)笑點(diǎn)。
從類別來講，視頻可以分為A類：影視視頻的再發(fā)布(比如電視廣告和專題片)；B類：實(shí)拍自拍類(比如展會、活動現(xiàn)場等)；C類：創(chuàng)意類視頻(案例：一個饅頭發(fā)生的血案)三大類。
三類視頻各有特點(diǎn)，目的都是為企業(yè)品牌傳播服務(wù)，A類視頻最直接，但是不適合直接發(fā)布，而適合視頻植入(實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)貼片廣告)，在點(diǎn)擊量最高、最熱點(diǎn)的視頻前面或者后面進(jìn)行視頻植入，按照點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)；B類視頻對標(biāo)題要求高，對推廣的要求也比較高，要用策劃的觀點(diǎn)去拍攝和傳播，以期取得最大的傳播效果；C能讓網(wǎng)民在休閑娛樂的氛圍中實(shí)現(xiàn)對品牌的再記憶，絕佳的創(chuàng)意類視頻能形成網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴和網(wǎng)絡(luò)病毒，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)甚至社會熱點(diǎn)，配合新聞、論壇等傳播，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。
要點(diǎn)：創(chuàng)意、發(fā)布位置、新聞?wù)搲瘋鞑ヅ浜稀⒍蝹鞑ァ?/strong>
SNS網(wǎng)站是一種常用說法，全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。2008年以來網(wǎng)絡(luò)上的偷菜、停車、買賣奴隸等都是SNS網(wǎng)站的產(chǎn)品表現(xiàn)。
SNS的推廣傳播主要形式有首頁廣告合作、專題(活動)合作、送禮物、打工(某企業(yè)打工鏈接活動地址)、轉(zhuǎn)貼等。
由于大多數(shù)SNS網(wǎng)站2010年度的人氣下跌厲害，目前SNS傳播以轉(zhuǎn)帖和廣告合作為主。轉(zhuǎn)帖內(nèi)容可以是視頻、投票、文章和熱點(diǎn)話題的品牌植入。
要點(diǎn)：主題策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和資深網(wǎng)民參與。
網(wǎng)絡(luò)專題將會大力傳播企業(yè)的信息，再次影響目標(biāo)人群的強(qiáng)烈關(guān)注和購買決策。獨(dú)立的頁面展示，彌補(bǔ)企業(yè)網(wǎng)站人氣不足的劣勢，傳遞品牌信息，讓產(chǎn)品理念深入人心。
企業(yè)可以大型門戶用千萬級高密度關(guān)注鏈接并宣傳官網(wǎng)，以及互動式傳播能使目標(biāo)群體主動關(guān)注企業(yè)和品牌信息，使網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)友互動的一個平臺。非廣告式傳播為企業(yè)節(jié)約大量傳播成本基礎(chǔ)上和網(wǎng)友互動，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的信心，持續(xù)性傳播發(fā)力品牌建設(shè)，成就品牌大廈。
目前國內(nèi)知名的大型日化品牌都在進(jìn)行專題傳播，而且是主題性專題。比如代言人評選、創(chuàng)意大賽、公益行銷、征文照片征集等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體以及目標(biāo)群體的良好互動。
要點(diǎn)：網(wǎng)站選擇、主題活動策劃、頁面設(shè)計(jì)水平、新聞?wù)搲瘋鞑ヅ浜?、意見領(lǐng)袖參與。
知識問答會直接強(qiáng)力影響搜索引擎，著重影響百度的搜索結(jié)果。針對顧客的疑問、需求和觀望，全力推廣產(chǎn)品企業(yè)信息，影響顧客決策；梳理顧客在網(wǎng)絡(luò)上的所有關(guān)于日化以及和日化相關(guān)需求所有問題(比如美白、保濕、養(yǎng)發(fā)、無磷、強(qiáng)效等)，使之成為企業(yè)和產(chǎn)品的傳播機(jī)會。
普及相關(guān)日化健康知識，拉近企業(yè)和顧客之間的距離。通過問答的方式持續(xù)不斷的為品牌加分(答案由企業(yè)自主設(shè)計(jì)并采納)，積累品牌資產(chǎn)，形成品牌優(yōu)勢。而且相關(guān)問題能有效滿足網(wǎng)民和潛在用戶對隱私的好奇性關(guān)注，植入品牌信息和產(chǎn)品功能，持續(xù)打造營銷沖動。
由于網(wǎng)站本身對自己問答欄目的推廣，所以企業(yè)完全可以借勢進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的問題越多、關(guān)鍵信息越多、發(fā)布量越大，對潛在顧客準(zhǔn)顧客的影響也就越大，銷售機(jī)會也就越大。
知識問答問題的設(shè)計(jì)主要可以分為企業(yè)信息類、產(chǎn)品概念功能類、顧客癥狀需求類、銷售信息類(渠道信息、促銷信息)、對比詢問類等，企業(yè)一定要主動出擊，保證傳播的導(dǎo)向性。
要點(diǎn)：關(guān)鍵詞匹配、問題和答案設(shè)計(jì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)以及高級ID參與。
粉絲超過100，就好像是本內(nèi)刊；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺，超過1億，就是CCTV。”
——摘自微博粉絲語錄
微型博客已經(jīng)成為2009至2010年乃至未來兩年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)產(chǎn)品，短小精悍、易于記憶和傳播、可以植入視頻、圖片等多種信息，國內(nèi)媒體界、名人明星、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)都在積極參與，使得微型博客的聲勢越演愈烈，自然也成為企業(yè)傳播主要戰(zhàn)場。
微博的命名比較有講究，既要有企業(yè)產(chǎn)品核心信息，又要避免官方和套話，要聲情并茂、雅俗共賞，而且和粉絲要長期互動，這對企業(yè)的要求非常高。但是微博的傳播效果還是毋庸置疑的，一個系統(tǒng)策劃的微博不僅僅帶來人氣，實(shí)際上對品牌官網(wǎng)、企業(yè)活動信息的傳遞和目標(biāo)群體的階段性誘導(dǎo)都是顯而易見的。
做好微博，必須要做好三個基本工作。有項(xiàng)目小組長期管理，負(fù)責(zé)人必須深刻了解網(wǎng)絡(luò)和社會熱點(diǎn)，必須是互聯(lián)網(wǎng)的高手加品牌意識強(qiáng)的企業(yè)高層；其二必須要長期持續(xù)更新，以及和社會各界微博互動，保證微博露出度，以及粉絲的持續(xù)增加；第三就是保證優(yōu)秀的微博內(nèi)容，只有內(nèi)容才能吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)載，才能使微博產(chǎn)生足夠的生命力和影響力，這是微博成功的關(guān)鍵。
要點(diǎn)：命名、內(nèi)容和互粉，長期維護(hù)更新。
對于日化行業(yè)，尤其是女性化妝品，圖片(壁紙)營銷可以說是自然天成，以美女圖片(壁紙)為載體，進(jìn)行相關(guān)的圖片壁紙傳播，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇之作。
玉蘭油在早期就針對旗下產(chǎn)品進(jìn)行美女圖片(壁紙)傳播，包括世界名模sasha、國際影星張曼玉，以及林志玲等，圖1這張壁紙則真是壁紙營銷的大作。
無論是男明星還是女明星，都有一批忠實(shí)的粉絲，把品牌代言人的照片進(jìn)行海量傳播，這是品牌傳播的絕密武器。尤其是網(wǎng)絡(luò)上知名度高的名人，比如李宇春代言春紀(jì)，壁紙傳播這類手段非常有效。
要點(diǎn)：名人明星、PS、海量傳播、系統(tǒng)傳播配合。
從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷還有多種形式，比如關(guān)鍵詞的優(yōu)化和購買(競價(jià))、游戲植入、im(qq msn)傳播、頁面技術(shù)實(shí)現(xiàn)、漫畫傳播、知名軟件的面板合作等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)上有多少種產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷就能產(chǎn)生多少種營銷手段。在這個意思上，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品形式是無限的。
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