互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺化 是噱頭還是進化？

    中國網(wǎng)民已經(jīng)達到4.2億，這一數(shù)字還在飛速成長中，互聯(lián)網(wǎng)的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統(tǒng)的主流媒介，但是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告和營銷的投入與龐大的用戶基數(shù)以及用戶停留在互聯(lián)網(wǎng)上的時間相比，卻顯得非常不匹配。很多企業(yè)還不知道如何真正地去利用互聯(lián)網(wǎng)來助力營銷，甚至很多企業(yè)的營銷決策者對互聯(lián)網(wǎng)究竟是不是能夠為營銷帶來價值表示懷疑。對互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、受眾的行為模式，傳播的軌跡、內(nèi)容、營銷價值與效果等方面的了解不足，成為制約企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的核心障礙，而解決這些障礙，需要互聯(lián)網(wǎng)公司能夠站在企業(yè)的角度，提供解除企業(yè)困惑的方案，并能夠給企業(yè)提供廣告投放的決策指導(dǎo)，才能真正讓廣告主加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷價值。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的“呼之即出”

    在經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體由不成熟到成熟的階段，廣告主已經(jīng)練就了“火眼金睛”，并且變得越來越謹(jǐn)慎，而廣告主對于傳統(tǒng)媒體的選擇和投入也已經(jīng)變得常規(guī)化。因為這些成熟的傳統(tǒng)媒體，在過去的發(fā)展中應(yīng)廣告主需求，已經(jīng)建立了一系列媒體選擇與評估廣告投放效果的標(biāo)準(zhǔn)，例如電視收視率、平面媒體的每期閱讀率、戶外媒體的到達率等等。廣告主對過去在傳統(tǒng)媒體上標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同和利用，也讓廣告主在使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，會用同樣的眼光去看待互聯(lián)網(wǎng)，但由于在今天的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，廣告價值評估的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，對于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺價值考察的角度也不盡相同，導(dǎo)致廣告主很難深入地看待互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，使得互聯(lián)網(wǎng)在廣告主的選擇中處于較為被動的地位。因此，作為互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果能夠有一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系作為支撐，廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，以及在前期的平臺選擇、創(chuàng)意策劃、中期執(zhí)行和后期效果評估方面，就不會出現(xiàn)不必要的障礙和困惑。

    在這樣的背景下，中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司開始了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)建，例如新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網(wǎng)4I、和訊網(wǎng)RICH等等，應(yīng)該說，這是廣告主需求推動下的產(chǎn)物，也是在目前中國互聯(lián)網(wǎng)評估標(biāo)準(zhǔn)還無法統(tǒng)一，缺乏真正意義上的權(quán)威第三方標(biāo)準(zhǔn)的背景下的必然結(jié)果。因為每個互聯(lián)網(wǎng)公司在沒有第三方可以提供全面深入的評估數(shù)據(jù)的時候，互聯(lián)網(wǎng)公司只有真正將自己的營銷價值和媒體定位梳理清楚，讓廣告主感知和利用到這些價值，才可能讓網(wǎng)絡(luò)營銷得到廣告主更加廣泛的應(yīng)用。

    而從媒體屬性的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境比傳統(tǒng)媒體更加復(fù)雜，用戶形態(tài)也更加多樣化，而傳統(tǒng)媒體的廣告形式、時間或是版面等都是相對固定的，閱讀或收看方式及時間也都相對集中和單一，一些簡單的指標(biāo)就可以解決媒體策略選擇和效果評估的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上就成為了難題。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司需要付出更多的努力，需要從客戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求開始，提供全程的營銷解決方案和評估體系才能讓廣告主馴服。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的核心邏輯

    一個成功的廣告活動，取決于幾個因素的緊密結(jié)合，第一個因素是產(chǎn)品或者品牌的消費者與媒介平臺的匹配性，主要考察的是這個媒介平臺是不是精準(zhǔn)覆蓋了產(chǎn)品或者品牌的消費者；第二個因素是媒介策略的執(zhí)行，也就是說是否能夠按照預(yù)定的計劃真正讓投放落到實處；第三個因素是創(chuàng)意和策略，比如廣告表現(xiàn)的形式以及訴求的策略；第四個是效果的實現(xiàn)和反饋，就是說一個廣告活動最后要能夠引起消費者產(chǎn)生各種相關(guān)的行為，無論是傳播或者是購買行為，還是提升其品牌認(rèn)知。從這個角度來看，作為一個能夠給廣告主提供廣告策略思考和定位的營銷平臺，也必須保證能夠?qū)⒁陨系囊蛩厝诤线M來，否則就無法真正解決廣告主的困惑。無論是新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網(wǎng)4I，還是和訊RICH，實際上都沒有跳出這個框架，而且其中有很多都是體系中共有的指標(biāo)，例如精準(zhǔn)、整合、黏性等等，只是各個互聯(lián)網(wǎng)公司在定義的時候使用的詞語不一樣而已。

    在當(dāng)前的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這樣的工具思考，或者說對于互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯推出自己的體系，還是具有一定創(chuàng)新性的，因為有這樣的工具，廣告主可以更加近距離以及多角度去看這些互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的價值，同時讓廣告主可以非常簡單地把握互聯(lián)網(wǎng)的媒體特性，以及對受眾有更加清晰的認(rèn)識。例如幾大門戶的工具都提到的“Interactive（互動性）”，本身就明確表征了受眾與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系以及互聯(lián)網(wǎng)的價值，而如果互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏工具說明，廣告主對于互動的理解將可能是另外一個層次。這也充分說明，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，營銷的想象空間和創(chuàng)意空間都是非常巨大的，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷的代理公司，還是廣告主都應(yīng)該以更加開放的心態(tài)對待互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的營銷體系完全可以隨著互聯(lián)網(wǎng)格局的變化而大膽創(chuàng)新，這也是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相比最大的差異，互聯(lián)網(wǎng)可以利用的展現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法以及媒體平臺很多，關(guān)鍵看你是否足夠深入地把握互聯(lián)網(wǎng)的核心特性。拿互動的例子來說，可口可樂等品牌就經(jīng)常將自己的網(wǎng)站建設(shè)得非常吸引人，并且定期推出消費者與品牌的互動活動，讓消費者可以在很多網(wǎng)站的廣告中看到這個活動，并實時參與進來。從這個意義上來說，作為媒體，就應(yīng)該走在廣告主前面，創(chuàng)建工具，并告訴廣告主互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性是什么，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的生命力

    營銷平臺的提煉和獲取，對于致力于在線營銷業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司無疑增加了可以說服客戶的依據(jù)，以及有了進一步提升客戶利用網(wǎng)絡(luò)營銷的信心籌碼，因此可以算是互聯(lián)網(wǎng)公司在營銷上進化和走向成熟的標(biāo)志，也是這些互聯(lián)網(wǎng)公司由為廣告主提供簡單的媒體介質(zhì)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，向為廣告主提供從網(wǎng)絡(luò)營銷理論到網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。但是，要讓廣告主尊重基于互聯(lián)網(wǎng)形成的傳播規(guī)律、按照正確的標(biāo)準(zhǔn)推出獨特的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)公司要做的還有很多。

    首先，無論是新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網(wǎng)4I，還是和訊RICH，可以形成對網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的有力支撐。但是理念和理論要真正達到實效，需要有具體的工具，例如對于廣告主的一個網(wǎng)絡(luò)廣告活動，要有一個可以從前期的媒介定位策劃、到事中的監(jiān)控、事后的效果評價的循環(huán)評估系統(tǒng)，否則會變成互聯(lián)網(wǎng)公司隨時可以自圓其說、自由發(fā)揮的理論闡述，而不是一個科學(xué)客觀的體系。

    其次，在這些營銷平臺上，一定要能夠建立整合第三方對互聯(lián)網(wǎng)用戶或者監(jiān)測數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)公司本身的數(shù)據(jù)整合平臺，同樣可以按照平臺選擇、創(chuàng)意策劃、中期執(zhí)行和后期效果評估幾個階段，讓不同的數(shù)據(jù)在不同階段發(fā)揮不同的價值，讓廣告主對一個營銷活動可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的監(jiān)控，因此智能媒介管理系統(tǒng)的開發(fā)，以及這其中的信息和數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和管理才是真正考驗工具價值的核心。

    再次，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的持續(xù)性觀察，是這些工具必不可少的內(nèi)容，這些互聯(lián)網(wǎng)工具中，無疑都有分享、體驗、互動、精準(zhǔn)、可衡量等一系列關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞，通過對于用戶的分析，也可以提供佐證，因為最終廣告主的廣告是要推給用戶看的，因此如何將用戶行為的深入跟蹤和解析放到工具中，也是將來值得思考的。

    對未來而言，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷銷平臺一定是可以提供整合型解決方案的平臺，營銷平臺和營銷體系為廣告主提供了方向，但是互聯(lián)網(wǎng)公司如何更加深入地給工具賦予豐富的內(nèi)涵和流動的信息，將是工具價值最大化的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷平臺對于廣告主如同廣告對于消費者一樣，是改變廣告主心智模式的一項非常重要的武器，這些公司已經(jīng)走在前面，更多的互聯(lián)網(wǎng)公司呢？

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