2011-02-21
那些在電子商務領域有著最佳實踐的傳統企業,共同之處都是以電子商務釋放了企業原有的優勢.它們證明了對傳統企業來說,電子商務不是顛覆,而是解放.
2010年12月11日,在《商業價值》雜志舉辦的技術商業論壇上,"2010年企業電子商務評選頒獎"的專場論壇格外火爆,會場的椅子一度供不應求.
在當今這樣的時點說電子商務,關注的人早已不僅僅是互聯網創業者和VC們,傳統企業對電子商務的興趣和摸索嘗試正在掀起一個新的高潮.電子商務對這些傳統企業已經不僅僅是一種潮流、一個新的渠道和新的商業模式,它正在逐漸成為這些企業未來競爭力的一個重要基因.
《商業價值》雜志的"2010年企業電子商務評選",歷時半年多的時間,走進了50多家參選企業,并深入采訪了30家企業,最終評選出了10家在電子商務上有杰出創新和實踐的企業.這些企業最獨特的成就是把傳統企業原有優勢和電子商務新的基因很好地結合在一起,并且讓電子商務進一步改造企業原有的商業模式和發展方向.
曾經,人們覺得互聯網是個新世界,但是現在發現互聯網就是整個世界;人們曾經覺得電子商務是一個新模式,但是現在,電子商務已經成了所有企業在發展過程中構筑競爭力不可或缺的重要基因.
電子商務不是顛覆,而是解放.傳統企業不一定在電子商務領域做成最大、最強的,但是可以確認的一點是,在未來,傳統企業要發展,要經營一個更創新、更智慧、更可持續的商業模式,就離不開電子商務這個新基因.
縱觀這些擁有強大品牌影響力、優質線下資源、成熟渠道的傳統企業們,不難發現,如何把傳統企業線下的"肌肉力量"和互聯網帶來的全新"神經體系"有機結合,讓電子商務成為一種基因貫穿始終,才是傳統企業成功擁抱電子商務的關鍵.
經過深度采訪和分析最終評選出的這10家企業,《商業價值》雜志認為,有3點要素決定著傳統企業電子商務的成敗:營銷成本的控制、IT及供應鏈的整合、用戶的體驗.
說起營銷成本的控制,正如美國《快公司》雜志所說的:在未來,營銷就和性一樣,只有沒本事的才需要花錢去獲得.顯然,砸錢就能辦好事的傳統時代已經過去.傳統企業們也在紛紛改變固有的基因.
春秋航空無疑是最好的參照.截至2010年,這家從"出生"就以"廉價航空"姿態示人的航空公司,來自于B2C的銷售額高達80%,并且電子商務降低了其69%的營銷成本.讓很多人費解的是,一家原本票價就低的公司,到底是怎么賺錢的?和以代理人為主的銷售模式不同,春秋航空直接在自己的官網上賣機票,并且自己有一套訂座系統,利用這套系統,促使"99元特價機票"成為春秋航空的營銷特色,吸引不少粉絲追著放票,并形成口口相傳的效果.
而對于看不到摸不著又極為復雜的虛擬產品,在線保險營銷更要面對重重阻力.泰康人壽經過線上線下的調研,發現網絡購物人群對價格和保險品類的敏感程度與線下有所不同,他們當即向產品研發部門提出需求,綜合考慮客戶定位、風險狀況、渠道成本等方面,針對在線市場創造性地推出新品.這些產品價格便宜,客戶還可任意進行組合.在區隔線上線下商品的同時,形成差異化的營銷策略.
同樣聰明的還有香港中原地產,一個這么"重"的傳統企業,如何利用電子商務的"輕"思維創造新的營銷方式?通過整合最新鮮、最真實的數據、地圖、新聞,為客戶選樓選代理一站搞定,打造了實時更新的平臺.目前,他們已經被地產中介行業視為改變了地產代理網上業務的經營模式.
在電子商務的鏈條中,更高的段位來自供應鏈和IT系統的整合.因為傳統用戶和互聯網用戶的需求和習慣并不相同,強調供應鏈的整合確是明智的布局."打通渠道并實現線上線下的實時控制,只有通過供應鏈和IT的整合才能實現."上品折扣對此看得很清楚.利用定制的手持終端PDA,實施單品管理系統.簡單地說就是通過實體店里的PDA,隨時隨地監控每一款商品的數量、顏色、尺碼的信息反饋,使庫存數量實時與上品折扣網聯動.
而臺灣雄獅旅行社也十足是一家E化的酷公司."想吃透互聯網,要先吃透供應鏈."雄獅集團董事長王文杰直言不諱.通過B2B2C的模式,將整個流程打通,即便最終消費者在網上預訂酒店,整條信息也能直接到達雄獅的上游供應商,成為一個完整的鏈條,提升了整體服務質量和效率.
不過,電子商務的競爭歸根結底是用戶體驗的競爭,誰的用戶體驗好,客戶才愿意留下來.但是無論是誰,這都是電子商務最難達到的部分.基于客戶跨渠道瀏覽偏好,滿足個性化需求,是營銷前端到供應鏈端的一個系統工程.而更進一步的是,企業對客戶真正需求的認識程度,決定著其電子商務能達到的水平.
李寧公司的電子商務正在實施跨渠道優化,"客戶快樂的體驗來自于各個渠道之間的無縫穿越", 李寧公司業務整合與創新部總經理黃選鋒告訴記者.無論線上、線下、手機還是電腦,為了提升客戶便利和業務的便捷性,李寧希望通過打通渠道與渠道之間的縫隙,使平滑的穿越感給客戶帶來更好的購物體驗.
初衷如出一轍,南航打造了一個圍繞旅客旅行過程的"全行為鏈"服務網絡,即從制訂旅行計劃-訂座出票-值機-兩艙服務(頭等艙、商務艙或經濟艙)-機艙服務-行李服務-到達酒店-酒店入住-離開酒店-到機場-值機-個性化互動,再到下次制訂旅行計劃.對每個環節的服務,南航都在進行不斷優化.這就是他們所追求的從購票到最后的選擇,形成乘機全流程的服務鏈條.
總之,把電子商務當作"多賣點兒貨"的直線思維顯然不怎么性感.對于傳統企業而言,它是包括了營銷、IT和供應鏈管理、用戶體驗的復雜體系.這些習慣了面對經銷商的傳統企業,必須思考如何面對終端消費者,并把線下的優勢與線上進行良好的互動和整合才行.也希望更多的企業能從下文的10個企業案例中,得到更多啟發.
