電子商務(wù)：從“燒錢(qián)生存”到“有效生存”

　　最近電子商務(wù)界的人士都在議論艾瑞發(fā)布的2010年12月EcPlus監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù).

　　這份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)包括了中國(guó)各大電子商務(wù)網(wǎng)站的流量排名、用戶(hù)轉(zhuǎn)化分析、訂單轉(zhuǎn)化分析、用戶(hù)日均轉(zhuǎn)化率,購(gòu)買(mǎi)頻次分析等.

　　電商界人士最關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化率,這表明砸下去的真金白銀廣告費(fèi)究竟起了多大效果.報(bào)告監(jiān)測(cè),訂單轉(zhuǎn)化率排名前三的是淘寶、法瑞爾、卡當(dāng)多,轉(zhuǎn)化率分別為33.62%、26.58%、12.86%,其余網(wǎng)站均低于10%.

　　整個(gè)電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率只有10.42%,有"中國(guó)最大的正品鞋網(wǎng)站"之稱(chēng)的"好樂(lè)買(mǎi)"(okbuy.com)轉(zhuǎn)化率甚至跌出30名之外.

　　10.42%,意味著有89.58%的流量為無(wú)效流量.投資者應(yīng)該心疼:這些流量都是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的,大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站并沒(méi)有贏利能力,錢(qián)大都來(lái)自風(fēng)投.

　　據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示,2010年電子商務(wù)投資案例數(shù)及金額創(chuàng)歷年新高,共52筆,涉及金額4.34億美元,較2009年的投資案例數(shù)及投資金額分別增加了225.0%和344.0%.加上京東尚未宣布的融資,當(dāng)當(dāng)、麥考林上市的融資,2010年電子商務(wù)合計(jì)融資超過(guò)10億美元.

　　電子商務(wù)網(wǎng)站瘋狂燒錢(qián),但買(mǎi)來(lái)的流量并不見(jiàn)得有效.淘寶與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相比,從訪(fǎng)問(wèn)到訂單率遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)站的原因,淘寶流量大部分來(lái)自用戶(hù)自主訪(fǎng)問(wèn),而非購(gòu)買(mǎi)流量.

　　一份來(lái)自淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前網(wǎng)站推廣ROI(投資回報(bào)率)是1比0.3,獲得一個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的成本是80元,獲得一個(gè)真實(shí)有效點(diǎn)擊要用0.8元,獲得一個(gè)購(gòu)物注冊(cè)用戶(hù)成本要20元.艾瑞咨詢(xún)總裁楊偉慶(微博)透露:360.cn,hao123.com等導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格在2010年漲了4倍,電子商務(wù)站的價(jià)格則漲得更多,某些位置接近10倍.

　　創(chuàng)新夢(mèng)工廠創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)(微博)說(shuō):趕快購(gòu)買(mǎi)這些公司(與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的公司)的股票吧.

　　樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎說(shuō),電子商務(wù)網(wǎng)站的流量來(lái)自搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航、客戶(hù)端軟件、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟以及門(mén)戶(hù).門(mén)戶(hù)有品牌效應(yīng),其余渠道的目標(biāo)是帶流量,但流量轉(zhuǎn)化率并不高.樂(lè)淘的訂單轉(zhuǎn)化率為4.29%,是唯一進(jìn)入此份報(bào)告前30的鞋類(lèi)電商,排名13.陳虎認(rèn)為,和其它鞋類(lèi)電商比,樂(lè)淘轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高的原因是有選擇地進(jìn)行流量購(gòu)買(mǎi),不亂花錢(qián).

　　來(lái)自締元信的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在2010年的廣告投放頻次上,凡客誠(chéng)品位列第一,緊隨其后為廣州摩拉電貿(mào)易有限公司、北京益生康健電子商務(wù)有限公司、維思諾北京科技有限公司、好樂(lè)買(mǎi)(中國(guó))有限公司.僅以鞋類(lèi)電子商務(wù)兩強(qiáng)比較,廣告投放并沒(méi)有帶來(lái)有價(jià)值的流量及銷(xiāo)售.

　　陳虎認(rèn)為,電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)階段:第一階段是資本推動(dòng);第二階段是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng).現(xiàn)在是第三個(gè)階段,即營(yíng)銷(xiāo)精化階段,電子商務(wù)早期為了搶流量,獲得用戶(hù),不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)投入,將使企業(yè)面臨資金不繼的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).在營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化階段不僅是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題,而是系統(tǒng)建設(shè)的問(wèn)題.

　　陳虎說(shuō):如果過(guò)去是"燒錢(qián)生存",接下來(lái)則需要"有效生存".