電商大戰(zhàn)升級：國美電商上線 京東被指避實擊虛

    在國美、蘇寧的圍攻下，京東商城將何去何從?無疑也成為業(yè)內(nèi)人士密切關(guān)注的話題之一。

    網(wǎng)商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

    攜傳統(tǒng)采購、渠道優(yōu)勢，“五一”節(jié)前夕，國美網(wǎng)上商城大張旗鼓地上線了;與此同時，蘇寧易購也祭出100億的年銷售額的目標。

    對此，日前當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶(微博)甚至在其微博上公開貶損京東商城稱，“國美、蘇寧易購沖進電子商務(wù)，從家電品牌商了解到，其在采購成本上比京東大多低8個點呢。看來(人家)是動真格的了。”

    而此種說法，也在一位家電業(yè)人士處得到了佐證，其甚至稱，在個別毛利較高的小家電產(chǎn)品上(如電飯煲、電磁爐、電餅鐺之類的生活家電)，雙方的進價差距能夠達到12~15個點。

    此前，由于獲得了高達15億美元的巨額融資，業(yè)界對京東“虧損-擴張-融資-虧損”的經(jīng)營怪圈有頗多質(zhì)疑。而在國美、蘇寧的圍攻下，京東商城將何去何從?無疑也成為業(yè)內(nèi)人士密切關(guān)注的話題之一。

    低成本而非高毛利

    《中國經(jīng)營報》記者在國美和蘇寧電子商務(wù)網(wǎng)上看到，兩家巨頭均不約而同地將3C產(chǎn)品(計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品統(tǒng)稱)作為主流銷售品類，這與京東商城的主流品類很接近。

    對于國美、蘇寧比京東采購成本低的問題，曾經(jīng)在京東商城任總裁助理的劉爽(微博)指出，國美和蘇寧的采購成本的確比京東低一些，但不同的品類，差價不同。且這并非是決定成敗的關(guān)鍵要素。

    根據(jù)公開財報，國美、蘇寧的商品毛利率在18%左右，費用率在12%左右，凈利率在5%左右。

    而電子商務(wù)的商業(yè)模式關(guān)鍵在于運營上的低成本，而非高毛利。京東的毛利率不到國美、蘇寧的1/3，但是費用率卻只有國美、蘇寧的1/2。這也是京東可以低價的原因。國美線上即使能得到國美線下一樣的采購優(yōu)勢，如果不能控制運營成本，競爭優(yōu)勢也并不明顯。

    一位電子商務(wù)公司負責人告訴記者，3C類產(chǎn)品的價格波動非常快。其核心的技術(shù)是在于準確判斷其價格波動并實現(xiàn)快速地庫存周轉(zhuǎn)。從財務(wù)角度來說，庫存周轉(zhuǎn)越快，那么資金效率就越高。舉例來說，1萬元的采購金額，一個月周轉(zhuǎn)1次和一個月周轉(zhuǎn)3次有著本質(zhì)的區(qū)別。假如毛利率只有1個點，如果資金周轉(zhuǎn)3次，那么就產(chǎn)生了3個點的毛利。電子商務(wù)最大的優(yōu)勢就是周轉(zhuǎn)速度快。

    電子商務(wù)的另一個核心競爭力是數(shù)據(jù)的累積和分析。通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用去降低每個環(huán)節(jié)的成本，這也與庫存周轉(zhuǎn)速度悉悉相關(guān)。由于電子商務(wù)能掌握每個地區(qū)每個客戶的購買數(shù)據(jù)，海量數(shù)據(jù)的分析就可以指揮供應(yīng)鏈。通過數(shù)據(jù)來判斷哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)好賣，某個時間點，應(yīng)該采購多少產(chǎn)品，并且將這些產(chǎn)品有針對性地放在哪幾個倉庫里等等。當系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的功能日益強大，電子商務(wù)企業(yè)的邊際成本會越來越小。

“中國亞馬遜”的理想與現(xiàn)實

    美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜成立于1995年，目前在亞馬遜上，3C類銷售額在70億美元左右，家電銷售額在30億美元。而作為全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團bestbuy.com(百思買的電子商務(wù)平臺)的銷售額是20多億美元。從這組數(shù)據(jù)來看，bestbuy.com實際上威脅不了亞馬遜。

    國美線上實際上就相當于bestbuy.com。而京東商城想做的是中國的亞馬遜，也就是大綜合類電子商務(wù)平臺。

    資本在中國選擇投資對象時，最為看中的是這個商業(yè)模式是否有成功先例，正如美國有GOOGLE，在中國就投百度;美國有YOUTUBE，中國的優(yōu)酷和土豆就大受追捧。而京東商城在資本眼中似乎正是中國的亞馬遜，為此它肩負著股東們完美退出的夢想。

    縱觀亞馬遜的發(fā)展路線，經(jīng)歷了三個階段的演進，零售商——物流商——IT企業(yè)。走到今天，亞馬遜市值高達900億美元。而亞馬遜當初在物流商發(fā)展階段卻虧損額達10億美元。

    “京東目前還處于物流商的初期階段。”劉爽指出。京東商城首席執(zhí)行官劉強東(微博)關(guān)于物流體系的構(gòu)想在很多人看來甚至有些瘋狂：公司計劃未來三年投資50億~60億元人民幣進行物流建設(shè)，2011年將同時開工建設(shè)7個一級物流中心，平均每個物流中心投資額為6億~8億元人民幣。預計最終需要150億~200億元的資金，用五年的時間把所有的物流體系建設(shè)完成。

    “京東商城要想盈利一點都不難，砍一砍市場費用，減少點倉儲物流的投入，馬上就能盈利，可是那么做就等于輸了未來。”劉爽認為。

    易觀國際分析師陳壽送認為，京東的物流體系是品類擴張、訂單快速增長的基礎(chǔ)。如果京東的物流和倉儲能借助京東的平臺快速的成長，確實有希望能夠拓展外包服務(wù)。但是從目前的承載能力來看，京東自身的訂單增長已經(jīng)完全消耗了自有物流，能騰出精力來服務(wù)其他企業(yè)還是很遙遠的事情。

    提高百貨占比的挑戰(zhàn)

    由于物流商之路依然任重道遠。為此，京東不得不在市場戰(zhàn)術(shù)層面做出調(diào)整，以防與蘇寧、國美正面沖撞。

    為此，這家從3C起家的網(wǎng)上銷售商不得不選擇不斷降低3C類產(chǎn)品的占比，同時，提高百貨類商品的銷售占比。

    這樣做的目的有三：其一，3C類產(chǎn)品成本透明，價格戰(zhàn)激烈。其標準化產(chǎn)品特色，讓用戶很容易比價。而一旦失去價格優(yōu)勢，客戶就很容易流失。業(yè)內(nèi)人士透露，目前京東在3C領(lǐng)域毛利大約在3%~5%。

    其二，3C類產(chǎn)品用戶的重復購買率很低。因此要提高用戶黏性，提升二次購買率和多次購買率，增加品類是必須的選擇。

    其三，百貨產(chǎn)品的毛利率比較高，以家居、服裝為例，由于是非標準化產(chǎn)品，其毛利率甚至能達到50%以上。

    但要想順利實現(xiàn)品類擴張，京東還將面臨多重挑戰(zhàn)。劉強東在接受記者的一次采訪中也曾指出，3C的關(guān)鍵是品類要全，但百貨的品類則要靠選。

    在浩如煙海的百貨品類中，如何選出性價比高，符合消費者需求商品是個關(guān)鍵。不同的產(chǎn)品需要不同的懂行的職業(yè)買手。

    據(jù)記者了解，京東商城最初創(chuàng)業(yè)起家的高管中，原來都在中關(guān)村做線下3C產(chǎn)品的銷售，對于3C類產(chǎn)品的價格非常敏感。最初京東靠經(jīng)驗能夠在產(chǎn)品降價前賺得產(chǎn)品的進銷差價。隨著數(shù)據(jù)的累積，加上經(jīng)驗，就構(gòu)成了京東在3C領(lǐng)域的零售技術(shù)。

    是否能在短時間內(nèi)吸納并且留住百貨行業(yè)的人才，是京東面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。

    易觀國際分析師陳壽送指出，京東商城品類擴張的危機還表現(xiàn)為兩個方面：品類擴張過快，對新品類的運營規(guī)則不熟悉，供應(yīng)商資源不豐富，導致新業(yè)務(wù)線無法在市場上取得優(yōu)勢;另外，品類擴張會分散京東在后端的資源，過快的品類擴張會對京東的服務(wù)能力帶來挑戰(zhàn)。