2011-06-15
每天坐35W車上下班，車站總有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔，看上去精神矍爍。
看起來每天的生意都不錯。
有一天下班時間不算晚，買了他一份雜志，便和他閑聊了起來。“老師傅，生意不錯吧!”
“嗯，還可以，過得去吧!”
“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不錯吧!”
“呵呵，還不錯吧!反正養老婆和供孩子讀書基本沒問題了!朋友，別看我普普通通，我家女兒可是在南大讀書哩!學費貴著哩!”
“喲，老師傅，你真行啊!一般人可沒您這么大能耐呢!”
“呵呵，朋友你可真會說話。不過你倒沒說錯，我吧，不動不搖，一個月4000塊是沒有問題的!”
老漢打開了話匣子，和我聊了起來。
兩年前，老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。(制定工作目標)。幾經挑選，發現35W車總店人流量大，車次多，于是選定在35W車總站賣報(經初步市場分析，選擇終端銷售點)。
但是，經過幾天蹲點發現，車站固定的賣報人已經有了兩個。(營銷環境論證)。其中一個賣了很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。(對競爭對手進行初步分析)。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手(制定公關策略)。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了……(與公關對象接觸，并博取同情)。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了!有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙(公共關系維護)。
可是，這場是進了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番(進行營銷策略分析)，有了!另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣。(差異化營銷，渠道創新，變店鋪銷售為直銷)。賣一段時間下來，老漢還總結了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點一邊看(消費者分析)、有重大新聞時報紙賣的特別多(銷售數據分析)。
于是，老漢又有了新創意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破啦什么的(對產品進行分析，挖掘USP獨特的銷售主張)。果然，這一招十分見效!原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發現，每天賣的報紙居然比平時多了一半!
同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆漿。旁邊賣早點的攤點已經有十來個了，帶賣豆漿的也有 4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆漿，而且老漢的豆漿是用封口機封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機，豆漿價格比別人貴一毛錢。因為座車吃早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆漿，這個問題就解決了。(針對目標消費者的潛在需求，開發邊緣產品)。結果，老漢老婆的豆漿攤生意出奇地好!
這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統一制作的報亭，氣派又美觀。(有統一的VI，有助于提升形象)。老漢的經營品種也從單一的賣報紙發展到賣一些暢銷雜志(產品線延伸)。銷量更上一層樓了。老漢還會根據什么雜志好賣搞一些優惠，比如說買一本?讀者?送一份?快報?什么的，因為雜志賺的比較多。(促銷策略，用利潤空間較大的產品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品)。老漢的女兒周末在肯德基打工，經常帶回來一些優惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨特武器!買報紙雜志一份，贈送肯德基優惠券一份。(整合資源，創造差異化)
同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發現了，他們安排業務人員上門，在老漢的報亭里張帖了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入(開發新的盈利項目成功)
就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元。現在，老漢又有了新的目標，就是附近的有線電廠小區。老漢打算在小區出口的小胡同里再開一家新的報亭(利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經營路線)，把女兒將來讀研的錢也掙到手!
和老漢的一席談話，收獲頗多。賣報賣出這樣的經營哲學，這位老漢可才是真正的實戰派營銷人。
文/張金洋
