2011年02月24日
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隨著互聯網絡的迅速發展和貿易全球化進程的不斷加快，營銷環境和消費者行為發生了巨大的變化，網絡營銷越來越成為一種新的重要的營銷方式（手段）。可以預見，網絡營銷將是21世紀企業競爭的焦點。網絡營銷可以解釋為：將企業、供應商、客戶和合作伙伴以及其他商業和貿易所需的環節用INTERNET技術連接，用INTERNET系統，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務等各種商務活動的營銷方式和手段。由于互聯網的廣泛性和互動性，它使得網絡營銷為解決消費者個性化需求與企業大規模生產之間的矛盾提供了可能。
與傳統營銷相比，網絡營銷有自己明顯的優勢：
1、網絡營銷是以客戶為中心的電子化銷售和服務。傳統的定做、定制，被視作是生產效率低下的標志。大工業時代的來臨，特別是福特T型車的成功，大公司越來越偏好利用大規模生產來取得規模效益。但是，對大多數企業而言，提供訂制產品與成本之間存在著不平衡關系。網絡營銷的到來悄悄地改變著這種不平衡關系，即在大規模生產的基礎上實現單獨設計某種產品以符合特定需求，從而使“大規模定制”的生產成為可能。另外，網絡營銷通過直接與消費者接觸，縮減了中間過程。銷售費用的減少，傭金的節省，直接變為現實的利益轉移到消費者的頭上。
2、INTERNET的全球性和即時互動性為企業、供應商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網絡營銷的成功之處就在于它的實時性、交互性，拉近了企業和消費者之間的距離，使消費者能得到更好的服務和產品，也使企業不斷地開拓新的商機，從這個意義上，交互式的溝通是整個網絡營銷的基礎。
在網絡上，消費者或潛在消費者可以主動地與企業銷售部門、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，并提出反饋意見。企業則在自己最密切的消費群的對話溝通中，可以根據更細微的差別將其細分，從而正對特定的需求，傳送更精確的廣告信息，并推出令消費者滿意的產品。企業的主頁還可以為自己的消費者提供交流的場所（如愛好者俱樂部、網上聊天室等），使消費者就使用用心得和經驗暢所欲言，這不僅是一種提供售后服務的方式，更可以增強消費者的品牌忠誠度。交互式營銷溝通模式，向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權，使溝能過程更有效率，溝通結果更令人滿意，特別是其跨越時空的實時性使消費者能密切的參與到從市場調研、產品開發、生產到最終服務的全過程中去，其結果必須是消費者和企業的利益都得到了最大化。
3、WWW（WORLD WIDE WEB）引人如勝的圖形界面和多媒體特性，使企業可以充分地展示自己的形象、產品及服務，充分地利用網絡進行廣告宣傳，全方位、立體化地展示企業和產品信息，也將使信息接受者的接受度大幅提高。
然而，物流配送體系始終是困擾網絡營銷的最大難題，它涉及到建設本地區、全國與全球的物流運輸配送網、計算機管理中心、運輸配送與庫存設施，要求建立快速、準確、低成本與優質服務的配送體系。可見，傳統商業活動中的物流部分是網絡營銷所不能取代的，為了推廣網絡營銷，必須建立高效快捷的物流配送中心，將實物產品送到買方手中。而物流管理恰恰是連鎖經營的優勢。
連鎖經營一般是指經營同類商品或服務的若干企業，以共同進貨或授予特許權等方式組織起來，共享規模效益的一種商業組織形式和經營制度。它是市場經濟條件下，現代化大流通最具代表性的商業經營模式，是生產力發展到一定水平時，社會化大生產對社會大流通提出的客觀要求。連鎖經營采取無差別營銷，即統一店名、統一進貨、統一配送、統一價格、統一服務、統一廣告、統一管理及統一核算（正規連鎖）的經營形式。
短短幾十年，連鎖經營席卷全球。為什么它有這么強的生命力？首先從理論上看，連鎖經營符合現代化科學的經營原理。它使零售業擺脫了傳統形式對其獲得規模效益的束縛，創造了零售業更多的獲得規模效益的機會和途徑。另外，連鎖商店的出現把資本經營的大規模要求同零售活動的散化、個性化特點有機地結合在一起，創造了既不違背零售經營本質要求，又能實現大規模經營的零售形式。其次從運作方式來看，連鎖經營采用了現代科學的營運手段。進貨成本和銷售成本都有所下降，從總體上實現了低成本經營。另外，連鎖經營改變了舊的流通體系，減少了流通環節，直接面向消費者，更及時地了解顧客的需求，更迅速地建立起生產與消費之間的橋梁，從而提高了流通效率。
連鎖經營的成功離不開物流的系統化和合理化。物流被稱為第三利潤泉，目前國內關于物流概念的主流看法是：以適合于顧客的需要為目的，對原材料、在制品、完工品及相關信息，從產地到消費地的流通與保管，進行有效的計劃、實施和控制，即把正確的商品在正確的時間和正確的地點，以合適的成本，送到正確的消費者手中。
連鎖經營的物流管理優勢體現在下面四個方面：
1、連鎖經營物流的系統化。連鎖經營物流系統的功能由采購、倉儲、流通加工、裝卸、配送和信息處理六個功能構成，這些功能相互作用、相互聯系、相互制約，它們各自特定的功能有機結合、協調運行、共同產生出的新的總功能去協調各個子系統，從而使各子系統在相互聯系、相互影響、相互制約中保持協調一致，在發揮各自特定功能的基礎上形成系統的總功能，實現商品的流動。
2、連鎖經營物流的合理化。連鎖經營物流的系統化是其物流合理化的基礎，而物流合理化則是整個連鎖經營物流管理所追求的總目標。首先，物流合理化可以降低物流費用，減少商品銷售成本；其次，物流合理化可以壓縮庫存，減少流動資金的占用；更為重要的是，通過物流改善，可心提高企業的管理水平。
3、連鎖經營物流的標準化。物流是一個大系統，對這樣一個大系統的管理是非常復雜的，系統的統一性、一致性和系統內部各環節的有關聯系是系統能否生存的首要條件。標準化就是物流管理的重要手段，物流標準化能加快流通速度，保證物流環節，降低物流成本，從而較大地提高經濟效益。
4、連鎖經營的核心——配送中心。配送是指以客戶（店鋪）的需求為先導，圍繞商品組配與送貨而開展的接受訂貨、預先備貨、分揀加工、配貨裝貨、準時送貨通貨等一系列服務工作的總稱。配送中心是承擔物流專業化管理職能的組織機構，它是連鎖經營的核心。重點線優化認為這是因為連鎖經營的集中化、統一化管理在很大程度上是靠配送中心來具體實施的，通過配送中心的作業活動，不僅可以大大簡化門店的活動，從而降低連鎖企業的物流總費用，而且還能實現商品在流通領域中的增值，并向門店提供增值服務。連鎖經營配送中心的業務活動，是從供應商處取得商品后，按照各連鎖店鋪的經營需要，快捷準確地將商品配送到各個分店，并且依據高效率的的信息傳遞和管理手段，對各分店的業務活動進行監督和控制。
然而，由于連鎖經營是一種店鋪的分散化經營，傳統的管理方式顯然已漸漸無法應付日漸拓展的業務發展要求，其高效的運行體制和規模效益的實現，很大程度上將依賴于有效健全的信息管理系統。
從連鎖經營企業的規模結構上看，一般除了總部以外，有倉儲中心、配送中心、運輸中心、培訓中心及所屬各連鎖分店。這些分支部門業務領域發布廣而散，而相互聯系又緊密頻繁。因此，由這些部門構成的一個龐大有機整體要做到有效運轉，沒有計算機網絡系統是很難協調的。從連鎖店企業管理上看，連鎖店業務流轉環節多，僅靠單據控制容易出現失控現象；流轉中發票聯次多，也給各環節的結算、統計帶來困難；重復勞動多，數據量大，綜合信息不能反饋，等等連鎖企業自身的缺點決定了必須引入計算機輔助管理才能使連鎖訓自動化和現代化成為可能。
在強大的信息處理技術和全面的顧客資料數據庫的基礎上，企業便可以根據各個細分市場，甚至是每一個顧客的獨特需求來為他們設計“量身定制”的產品了。互聯網絡的產生與發展，打破了傳統時空概念的傳統分銷渠道，使信息存儲、傳遞、使用成本大幅度下降，為零售商業體系提供了全新產品和服務再分配系統，使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空限制，實現充分的互動交流。企業在物流管理中，采用網絡技術來協調和管理整個供應鏈上形成直接的信息共享，把以外部為導向的營銷計劃、以內部為導向的制造計劃和供應鏈物流計劃連在一起。
連鎖經營方式能解決網絡營銷企業的物流問題自然是兩者結合的首要原因，同時，連鎖經營和網絡營銷也存在許多相似的地方，這也決定了兩者的結合是一種絕佳的選擇。
信息技術和完善的管理系統是連鎖經營和網絡營銷經營企業不可缺少的組成部分。兩者都屬于網絡化經營，但是經營模式存在本質區別。連鎖經營屬于地域網絡化經營的典型代表，連鎖分店受總部統一的支配和領導，通過這些發布在不同地理位置的連鎖分店實現規模化經營。網絡營銷則是通過網絡直接和不同地理位置的客戶進行接觸和交易，直接同供應商打交道，因此網絡經營更加虛擬化。連鎖經營和網絡營銷都要求企業具備比較完善的信息系統，連鎖經營更側重于商店實體上的規劃和管理。在網絡經營模式下，連鎖經營的標準化特點都可以通過網頁設計發揮得淋漓盡致，更可以通過完善的INTERNET極大程度地滿足連鎖店內部的管理和員工培訓、協作。而無論是連鎖經營還是網絡營銷，都需要一套完整的前、后臺管理信息系統支持。
如果將連鎖經營與網絡營銷有效結合在一起，不僅能夠擴大企業市場，而且會加強企業內部的管理水平和自動化程度。具體表現如下：
1、為企業帶來更大的市場空間。連鎖經營可以幫助企業在現實社會市場中占有盡可能多的市場份額，同時幫助企業在虛擬社會市場中以網絡營銷的形式擴展自己的“領地”，為企業的發展帶來更大的市場空間。
2、為企業發展網絡營銷帶來較高的起點。網絡營銷作為一種新興的營銷形式，其內涵偏重于知識經濟和先進的信息處理手段，而其最后的落腳點在于促成大量電子化交易與購物活動的開展，然而在此方面顯然缺乏經營之道。重點線優化認為連鎖經營作為一種有著百余年發展歷史的成熟、先進的經營制度，正是網絡營銷發展的衷心之需。先進的思維、先進的信息管理技術，再加上先進的經營制度，必須會使企業在參與市場運作之初便擁有一個較高的起點。
3、使企業在網絡營銷發展中擁有巨大的潛力。網絡營銷在發展中對規范化和標準化有著很高的要求。而連鎖經營可以使企業具有組織形式的聯合化和標準化、經營方式的一體化和專業化以及管理方式的規范化和現代化，這些地正好滿足網絡營銷發展的要求。可見兩者是“天作之合”，它們的結合必然會使企業在開展網絡營銷活動中擁有強勁的勢頭和巨大的發展潛力。
4、可以使企業降低市場進入成本。網絡營銷的發展使企業進入市場成本降低，而采用連鎖經營方式開展網絡營銷企業的市場進入成本將降到更低。一個企業，尤其是一個新興企業通過連鎖經營的方式可以依附在一個成功的大企業之下，利用其散布全球的廣告宣傳、家喻戶曉知名品牌以及先進的管理與技術，以最低的成本、最小的風險進入市場，并在市場中謀得一席之地。
5、可以使企業增強競爭實力。如今在市場經濟大潮的推動下，市場競爭日趨激烈，孤軍作戰必形成勢單力簿的局面，后果難料。網絡營銷的開展為中小企業進入市場提供了良機。中小企業采用連鎖經營方式，在發展網絡營銷的過程中可以輕易地形成集團優勢，各成員之間資源共享、互相幫助，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲取更大的商業利益。
目前，正規連鎖、自愿連鎖和特許連鎖是連鎖經營的三種主要形式，它們在社會經濟系統中心促進企業產品與服務的溝通向現代化與國際化發展，在社會經濟系統中發揮著重要的作用。
從理論上講網絡營銷與連鎖經營的確可以互補，如連鎖經營可以通過低成本擴張實現規模經濟，可通過遍布全國的連鎖店形成物流網絡突破我國網絡營鎖面臨的配送瓶頸，這對我國網絡營銷的發展無疑具有積極的意義；連鎖經營在我國的發展也是“前途光明，道路曲折”，而網絡營銷可為連鎖經營開辟新的利潤增長空間，必然有利于連鎖經營在我國的發展。
網絡營銷與連鎖經營可以互補，但需要具備三個條件：有自己的知名品牌和良好的企業形象；有自己獨特的商品和服務方式；有獨特的信息網絡和完善的配送體系。
實際操作中，會出現兩種情況，一種是控制物流的人去搞信息流、搞網絡營銷，另一種是控制信息流的人采用連鎖的方式去做物流。
最后需要強調的是，并非所有的網絡營銷企業都需連鎖化。本文所探討的只是說明網絡營銷與連鎖經營相結合，是由其自身的特性所決定的，而這也正是一種必然的趨勢。
本文轉載自千龍網：http://xiaofei.qianlong.com/45344/2011/02/24/5364@6665397.htm
