2012-09-26
如果你問100名企業家：你的企業有戰略嗎？相信90%的人都會回答：我們當然有戰略，但是如果你讓他介紹一下企業的戰略是什么，就會發現其實80%的企業并沒有真正意義上的戰略，他們有的大多是“想法”和“目標”，即我想干什么，想干成什么樣，而不是如何干，所以戰略這個詞就成了一個非常模糊的企業管理概念。那么到底什么才叫戰略呢？我理解的戰略就是要回答好這幾個非常簡單的問題：（1）企業為哪部分人服務？（2）在目標客戶群中希望占據什么樣的位置？（3）這些人為什么非要買該品牌？（4）幾年以后企業要達到什么目標？（5）如何才能達成目標，企業靠什么（競爭優勢）達成目標？（6）企業靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？（7）企業達成目標要分成幾個階段走？（8）第一步從哪里開始走？當然任何戰略都是為了實現兩個目的：壯大自己，削弱敵人。
戰略探討的是未來5年10年企業的定位問題，而不是今年和明年的生存與發展問題；是從完整產品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產同質化的產品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產品的功能和價格；是通過低調的（悄悄的）“地下工作”來尋找創新的源泉，而不是通過高調的（張揚的）“舞臺表演”來促銷產品。明確了什么叫戰略，大家不難發現，中國企業今天最缺的其實就是以市場營銷戰略為核心的企業發展戰略，這是企業發展到一定程度時必須面對、也必須解決的核心問題，忽視了企業戰略的設計，企業就容易搖擺，就容易迷茫，我個人認為這將是未來幾年或十幾年制約中國企業健康發展的主要障礙。
企業家最忌諱的就是趕時髦，比如感到什么領域有前途就進入什么領域，而不管自己是否有專長；看到什么行業利潤高就進入什么行業，而不管有多少競爭者會加入，未來的利潤率會是多少；聽說什么產品暢銷就急忙上馬去做什么產品，而不管這類產品是不是自己的主業，能否幫助企業強化競爭優勢。還有一個有趣的現象就是盲目跟蹤世界領先水平的管理模式和管理思想，聽說世界級管理大師來中國，不管花多少錢都想去參與，好像惟有這樣才能顯得自己很有品位，很有學習精神，其實今天的世界級管理大師解決不了中國企業今天的問題，因為市場環境不一樣，面對的挑戰不同，企業發展的階段不同，最重要的是企業的管理水平相差10-20年。
在一個浮躁的環境中保持清醒的確不容易，但是要想讓企業健康發展，企業家就必須有自己獨到的見解，并根據這個見解去設計企業的發展戰略。“執行”這個概念曾經非常流行，好像每個企業都找到了問題的根源，一窩蜂去大力推廣執行的概念，但是我認為現在還不是中國企業大談“執行”的時候。我們應當從基礎工作做起，把企業管理方面的“小學課程”先完成了，再學“中學課程”，然后才是“大學課程”，想從小學直接跳到大學未免有點過于自負了，即使人再聰明也不現實，產生這個問題的根源就是浮躁心態在作怪。
在企業戰略設計中，其主線是市場營銷戰略，因為企業的其他部門都是圍繞著營銷戰略這個核心去設計其職能戰略，比如研發戰略，生產戰略，人力資源戰略，財務戰略等等，所以市場營銷戰略應當成為企業最高管理者的頭等大事。說到市場營銷戰略，有必要明確什么叫市場營銷，這個非常基本的概念（在我看來屬于企業管理的小學課程）在中國依然是一個盲區，很多人分不清楚市場營銷與銷售的差別，所以把市場營銷理解成銷售，因此很多企業的營銷總監或營銷副總其實都是銷售總監或銷售副總，他們的主要任務就是銷售工作。也有很多人把市場營銷理解成廣告宣傳和促銷，所以這些企業營銷總監或市場總監的工作就是市場宣傳，尤其是廣告宣傳。
那市場營銷到底是什么？我認為市場營銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術執行是關鍵。為什么這么說呢？
首先，因為沒有市場細分的話，企業就不知道為哪部分人服務，產品就無法定位，結果只能是市場上什么產品暢銷就做什么，而所做的產品市場一旦整體下滑，企業的銷售量也跟著下滑，只能是機會主義的成功。
其次，如果一個企業的產品沒有任何創新，只是抄襲的話，只不過給消費者多了一個選擇而已，當然也使市場競爭更激烈，這些企業其實并沒有做出任何貢獻，所提供的產品也是無價值產品（當然，從短缺經濟向買方市場過渡的那段時間例外）。大多數中國企業在做新產品時，從來不做產品定義，始終延續著古老的“研、產、銷”的價值鏈走，所以市場營銷就成了“銷”這個環節的附屬產物，成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。其實市場部在企業中真正的價值體現在“產品市場”（ProductMarketing）上，即新產品創新與新產品定義，因此“產品市場”也是市場營銷的核心，而市場宣傳和渠道建設都是在“產品市場”的指導下去實施產品市場制訂的上市計劃，這兩個部門已經沒有太多的自由發揮的空間。
第三，戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的，如果一個企業沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，營銷工作就會失去方向感，企業的目標就成了“想法”或“夢想”，總也實現不了。所以市場營銷部門應當擔負起企業戰略設計的任務，完成以營銷戰略為核心的企業戰略設計，從而奠定市場營銷在企業中的核心地位。
最后，戰術執行是關鍵，因為戰略清晰了，就可以把戰略分解成戰術動作，就可以監督執行。
市場營銷最本質、最核心、最關鍵的工作是產品創新
大家都能看到這樣一個事實，在中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有什么差異，結果大家只能靠廣告，靠價格，靠渠道去贏得勝利，這種粗放式的經營模式在消費者不成熟、市場機會非常多的時候不會有問題，但是如果市場機會的增長速度低于加入競爭的新對手的增長速度，問題就開始顯現出來了，因為大家用的招數是一樣的，就只能靠拼“體力”獲勝，看誰能堅持到最后。
如果說產品的同質化在主流市場上是正常現象，我們還可以理解，因為主流市場的本質和競爭的焦點是規模經濟效益，是靠成本結構來制勝。但是如果中小企業也參與主流市場的競爭，并希望用同質化的產品去贏得競爭就未免有點太天真了。市場機會太多了，大企業自己的市場機會還忙不過來，所以短時間之內大企業還顧不上這些中小企業，但是，等大企業站穩了腳跟，大的機會基本把握了之后，他們必定回過頭來搶中小企業的市場，擴大地盤，整頓市場，到那個時候，完整產品沒有任何差異化的中小企業就將面臨滅頂之災，被淘汰出局。
中小企業必須盡快完成從抄襲到模仿，再從模仿到創新，要靠靈活性和速度取勝，創新能力將是其未來參與競爭的關鍵。從某種意義上講，中小企業的創新能力比大企業的創新能力更重要，因為他既沒有規模經濟效益，也沒有強大的品牌做支撐。
那么新產品創新與新產品定義到底有什么價值呢？
進入市場經濟以后，很多人在沒有完成資本的原始積累之前難免想走捷徑，因此許多企業都是從抄襲起家的，這種做法無可非議，是過渡時期的必然產物，也是聰明的第一步。但是，如果一個企業因為抄襲賺了錢，而且是很容易就賺到了錢，就停留在抄襲階段就麻煩了，他還有兩步要走，那就是從抄襲到模仿，再從模仿到創新。一說起創新，就有一種神秘感，似乎需要“超級腦袋”或過人的智慧才能創新，其實創新并沒有那么復雜，很多困惑是來自各種媒體的誤導，專家們經常談論創新的意義，創新的價值，可是他們從來也沒有講過創新從哪里入手，更沒有人講新產品創新的思路，方法和流程。
新產品創新需要在平和的心態下，經過嚴格的專業訓練去學習、去掌握，千萬不要以為憑著我們的小聰明，每個人都可以無師自通。從事新產品創新的人需要接受正規的培訓，在掌握了基本原理和思路之后，再在工作中去實踐，這樣“理論—實踐—理論”反復幾次，就能掌握創新的方法、流程和工具，并在前人的基礎上發揚光大，如果連新產品創新的基本功都沒有掌握，創新就可能只停留在幻想階段，哪一天突發奇想，出來一個曇花一現的“點子”。
創新是科學，不是藝術，正因為他是科學，就可以復制，就可以學習，就可以掌握，本人非常希望能喚醒更多的企業家和營銷經理人回歸市場營銷的本質，練就一身“營銷真功”，而不是“花拳秀腿”所以，對于那些有長遠目標的企業來說，在營銷領域沒有什么比建立“創新流水線”更重要的工作，這樣才能讓企業的新產品層出不窮，才能實現企業的可持續發展，別忘了“沒有遠慮，必有近憂”，不重視新產品創新，早晚要后悔。
新產品創新需要有組織上的保障
創新絕不是一個口號，或者一種追求，而是實實在在的日常工作，需要落到實處，而要做到這一點，在一個企業里就必須有組織上的保障，沒有組織上的保障和制度上的約束都不會持久。靠某些人的覺悟、奉獻精神是不行的，換句話說，企業里必須有人對產品創新負全責，如果產品創新方面出了問題，他/她就要下臺。
這一切都要事先約定，就像我們國家經常出現的安全事故一樣，如果事先約定了出現什么性質的事故，由哪個層次的領導來全部負責的話，很多事故都可以避免，因為責任人天天都在想著如何避免出現這些問題，他/她知道一旦出現這類問題，自己的政治生涯就完了。任何事情只要有了組織上的保障，就可以根據分工來設計工作流程，并通過流程管理實現制度上的制約。具體到市場營銷這個話題，就是企業要建立以“產品市場”為核心的市場營銷部門，絕不能讓某個人（比如營銷總監）既負責市場也負責銷售，而是要把這兩個性質完全不同的工作分開，各司其職，銷售部關心的是完成當年的任務，而市場部關心的是未來幾年的市場機會，這樣才能形成長短結合，他們是兩種不同的“動物”，需要完全不同的知識和技能，不能當成一類工作來做。
談到組織保障，我們有必要再談一下市場營銷部門的四大職能，市場營銷部門通常下屬四個小部門：（1）產品市場，（2）市場開發，（3）市場宣傳，（4）銷售支持。產品市場負責公司新產品的發展戰略，即未來幾年我們要向市場提供什么有價值的產品，其工作重點是發現創新的源泉，完成產品的定義；市場開發負責現有產品的定位和市場推廣戰略，包括產品定位和價格策略，要給市場一個明確的信息，產品與競爭對手相比其價值體現在哪里，市場開發的“上家”是產品市場部門，很多信息來自產品市場部門，而“下家”是市場宣傳部和銷售支持部；市場宣傳負責新老產品的具體宣傳活動，如廣告，促銷活動，產品介紹資料等等，他的作用是激發市場需求，與市場有效地溝通，其宣傳重點來自上家，即市場開發部門的戰略定位和產品價值信息，他的工作重點是手段和方法，是戰術層面的工作；銷售支持是向銷售渠道，如自己的銷售隊伍，代理商，零售商等提供支持，包括產品培訓，競爭分析，銷售技巧培訓，疑難問題解答等。
總而言之，在市場部的組織設計中必須有專人負責產品市場，這樣創新才不會成為空話。一般說來，大公司可以設置一個（集團公司有可能是多個）產品市場部，小公司可以是一個人負責產品市場，這樣才能有組織上的保障，才不會把創新僅當作是一個追求，一個口號，而是非常具體的日常工作。可以說任何事情只要有專人負責，就有可能做好，因為當事人清楚只要做不好，或者出問題，他/她就要承擔100%的責任。對于很多跨國公司來說，產品市場部往往是市場營銷四大職能中人數最多，權力最大的戰略決策部門，所以很多成功的企業都是以產品市場部為核心來設計整個市場營銷部的組織架構。
尋找創新的源泉是產品市場部的首要任務
談到產品創新，就必然涉及到完整產品的概念：任何一個產品都是由三層構成的，就像三個同心圓，最里面是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品。只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。因為如今要想在核心產品上體現差異已經越來越難了，以PC機為例，可以說絕大多數品牌的核心產品都是一樣的：CPU一樣，操作系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別很大，那是為什么？因為完整產品不同，差異化主要是體現在完整產品上，即在外圍和外延產品上體現差異化。所以從完整產品的角度去思考問題，去理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區，如果你根本沒有花時間、花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人后面，市場上什么暢銷就做什么，那憑什么賺錢？靠運氣？當然不行。可以說，市場經濟是很公平的，誰按照游戲規則下功夫，誰就能得到消費者的認同和回報，所以產品同質化的問題不要抱怨客戶，也不要抱怨競爭對手，還是在自身上找原因吧。
與那些把市場營銷工作的重點放在“舞臺表演”的企業相比較，把市場營銷工作的重點放在“地下工作”的企業通常有更持久的生命力，盡管“地下工作”需要很長的時間來完成，但是花費比“舞臺表演”少很多，這對實力并不強的中小企業來說，是經濟實惠的選擇。產品創新對中小企業來說至關重要，由于中小企業沒有規模經濟效益，無法參與主流市場的競爭，只能在次主流市場上開辟一塊屬于自己的天地，而要做到這一點，產品創新就是關鍵，惟有靠差異化的產品才能贏得消費者的心。所以中小企業的市場營銷精力應當放在產品市場上，而不是仿照大企業的經營模式去做同質化的產品，靠廣告戰和價格戰去贏得市場。
另一方面，對于大企業來說，產品創新是企業可持續發展的關鍵要素，即使企業有規模經濟效益，但是如果沒有創新能力，企業的贏利能力就會越來越低，一方面廣告戰要花大錢，另一方面價格戰又壓縮了利潤空間。所以僅靠無差異的大眾化產品，充其量只能掙點加工費，成為“世界工廠”而已，想過“好日子”非常難。
總之，企業的市場營銷組織應當以產品市場部為核心，而產品市場部的首要任務就是完成好“地下工作”，深入細致地去做市場調查，去尋找創新的源泉：即消費者對現有產品的不滿，潛在消費者還沒有加入消費的顧慮。找到了創新的源泉，企業的市場營銷工作就有了方向感，就知道本企業該如何定位，在什么方面建立競爭優勢，對于那些從來不做市場調查，也不知道什么叫產品創新的企業來說，市場營銷只不過是一個好聽的概念，但并沒有賦予他內涵。
