2012-10-30
王敏
長期以來，很多企業或者商家對于如何去做自己的品牌深陷苦惱，在QQ上很多企業主加筆者，基本上都是問這個問題。特別是那些做淘寶或者做中小型門店的企業主。常規做法認為，一般生產出一個產品，然后提升賣點，接下來就是大規模的廣告宣傳或者推廣，這樣子就可以達到做成一個品牌的目的(DRAB法，開發Development，研究Research，廣告Advertising,品牌建立Branding。)
而事實上對于大規模的“火箭式”的廣告宣傳很多企業或者商家是承擔不起的，高昂的費用不說，最關鍵的是效果并不好，相信很多企業經營者都有這樣的共識。為什么會這樣呢?大家可以試著從社會學傳播學的角度去思考這個問題。當今是一個傳播過度的社會，而且人們已經從幾千年之前的被動接受中蘇醒過來，人們渴望的是自我表達自我認識和判斷，所以人們更希望的是自己做主角，微博或者twitter這些自媒體工具的流行就充分闡明了這一點。人人都在表達，都恨不得一下子將N多年積蓄下來的東西全部說出來，正因為如此，所以屬于這個時代的傾聽的機會少了，大家都在表達自我，有多少人愿意去聽你在說什么?愿意去真正思考你傳遞的是什么?那么，縱然你無限次的打廣告，可能也起不了多少的作用，這也就是很多企業花了不少的錢但是無法將品牌植入用戶心里的根本原因。
那么，在這樣的一個傳播過度然后人人都在自我表演用眼睛思考的年代，我們怎么去建立自己的品牌呢?怎樣才能用最好最簡單而極其有效的辦法獲取用戶的心智，讓用戶記住我們，然后進一步轉化為我們的交易呢?用公關!忘掉那些奧美或者更多4A公司，用公關的手段去做企業品牌，花最少的錢做到效果最好最大化。
什么才是公關呢?個人的理解是用側面的形式將所要傳載的信息通過簡單，形象或輕松活潑的形式傳遞給受眾，這就是公關(不是常規的搞暗箱的那種)。怎樣做公關植入呢?筆者就自己所看到悟到的一些東西做了簡單的總結，如下：
一， 輿論公關
所謂輿論公關，指的是軟性文章植入，借用媒體的力量來實現品牌建立的過程。一般說來，用戶可以選擇微博或者SNS社區做一些側面輿論，比如宣傳某品牌，可以微博上連載某人使用該品牌的經歷，或者每周一個個案展示，圖文并茂，力求真實。如果是大型的商品，就可以報道一下某地方或者某個工程使用這個東西之后的效果。另外，用戶可以邀請一些寫手有規劃有策略的寫一些公關文章，發表在平媒或者網絡媒體之上，要求文章一定要有質量、逼真。當然了，如果不愿意花錢的話，就可以自己去寫，至于這個效果，那就看你對本文的領悟程度如何了。
二， 活動公關
在塑造品牌的過程中，比較常見的方法就是活動或者事件公關，這個是比較直接有效的方式。活動公關，比如在微博上發起XX“隨手拍”活動，記錄你的生活點滴，拍成照片上傳到某某地方，根據最終的用戶評分或者什么進行評獎等等，比如某某公司際發起某地電子商務研討會，探討O2O的發展趨勢等諸如此類的就是活動公關。活動公關的目的在于：1，傳遞企業服務理念。2，建立行業標準。用最形象而直觀的方式將企業或者商家形象植入用戶心里。但需要記住的是：在活動公關之后，一定記得將事件放大，借活動的勢能上升將商業目的和效果做進一步擴散，實現效果最大化，否則就失去了活動公關的意義。事件公關的要義在于：借用某些熱點事件，將之聯系到本企業，并與產品相關聯，借用事件的熱度將企業商業目的擴散。在這里面有一個要點在于，企業可以營造事件，也可以借用事件。比如麥當勞事件，淘寶假貨事件等等。
三， 口碑公關
商業的主體是用戶。商業的本質其實就是對于用戶的人性的把握。在《烏合之眾》里面說了，群體其實是沒有思維的，是盲從的，沒有任何判斷力的。當用戶因為某種利益或者某種興趣愛好聚合在一起的時候，實際上就形成了群體。而一旦形成了群體，縱然再聰明冷靜或者具有獨立思考的人也會容易被同化成狂熱或者激進份子，這是群體心理學的特征。
如何借用人性的弱點來做口碑公關呢?按照黨派的做法，首先是樹立典型。商家企業就需要選擇一部分用戶，為他們做好產品服務，并在社會化媒體上做好典型的塑造。接下來就是和其他用戶的關聯性了，借用社會化工具，讓用戶去幫著尋找身邊需要這些提供免費服務的典型，讓用戶參與其中，變用戶被動接受為主動接受并傳播。
同時，將用戶提供的案例再次樹立典型，并作進一步的社會化分享，并利用媒體將此事件進行跟蹤和放大，擴散和再次發動，就可以達到借用用戶的力量實現口碑公關的目的。
另外，一個好的產品名字也是形成口碑公關的重要因素。有一個好的產品名字，容易給用戶傳遞良好的品牌聯想形象，引發用戶多次主動傳播。比如“媽媽匯”這個名字。
結語：
好了，本篇文章寫到這里也寫了很多了，筆者想要說的是：公關做品牌是一種低成本高價值的建立品牌行為，而且還是一種系統化講究策略的行為，千萬不要以為做某一種公關就可以達到效果。還有就是，當然了，不同類型的企業或者商家面臨的問題是不同的，建議網絡企業多采用線上公關，互動、參與為要點，傳統企業要分清自己的優勢點在于哪里，適當的時候可以采用線下為主帶動線上的策略進行公關組織活動。話不多說，點到為止，關鍵看個人悟性。
