凡客一小步 中國營銷一大步

    網(wǎng)間熱傳l了很久的一個潮人創(chuàng)意便是“凡客體”。事件起因于2010年7月凡客誠品邀請韓寒與王珞丹做品牌形象代言。照理說今天的中國有哪家服裝公司請哪位名人代言已是見多不怪了，做多了，也早已沒了新鮮感，你可能只記得地鐵站見過某位名人代言的廣告，可他具體代言什么品牌你也不見得搞得清楚，似乎對你也并不重要。

    然而此番“凡客體”的表現(xiàn)則大相徑庭：雖然官方版的韓寒與王珞丹凡客誠品（VANCL）代言著力于品牌的個性彰顯，然而本次廣告文案獨特的模塊化用詞設計卻并沒有逃過群眾雪亮的眼睛，枯燥的“草根”在遇上星星之火后，巨大的創(chuàng)意潛能瞬間釋放，不少網(wǎng)民接過“凡客體”的格式，繼續(xù)創(chuàng)造新的、更具調(diào)侃的廣告詞，以另類的手法不斷戲謔主流文化，代言人也被換成郭德綱、周立波、鳳姐、Lady Gaga等近期中外熱點名人，極具創(chuàng)意與娛樂效果。

    這場風靡全國的“凡客體”事件給我們帶來一個巨大的問號：凡客誠品這次究竟跟我們在玩什么花樣？個別業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將此定性為一次成功的病毒式營銷范例。我們這次的確被凡客誠品感染了，可感染我們的是營銷病毒？還是有別的緣由？據(jù)說本次的原版“凡客體”出自遠山廣告合伙人邱欣宇。作為前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，國內(nèi)資深的廣告創(chuàng)意人，邱欣宇本人對此卻似乎很淡然：“這沒什么可介紹的。做久了，自然會有感覺”。也許廣告人真的是靠感覺……

    不過，雖然“凡客體”本身的創(chuàng)意可能的確來自感覺，然而凡客誠品的本次營銷運作卻與國際上近年開始受業(yè)界關注的意境營銷Marketing With Meaning有異曲同工。實戰(zhàn)出身（原寶潔品牌經(jīng)理）現(xiàn)任全球第二大廣告公司W(wǎng)PP旗下Bridge Worldwide首席營銷戰(zhàn)略師的鮑博·吉奧布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新書《營銷的下一次進化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning (Gilbreath, 2010)（這本書目前還沒有中文版，應該值得期待）一書中寫道：“無論是否能馬上增加銷量，營銷本身應該為消費者的生活增添價值”。毫無疑問，本次“凡客體”的原創(chuàng)賦予了消費者一個展示創(chuàng)意、制造娛樂的機會，極大地豐富了消費者的生活，雖看似簡單，卻不像是一筆隨意之作，這里展示的不僅是策劃人“做久了之后的感覺”，也可能預示著中國營銷的下一次進化。

    之所以近年提出意境營銷Marketing with Meaning的理念，主要是針對日益泛濫的“無序、無意、無忌”的打擾式營銷手段。這點中外都相差不大：我們每天在國內(nèi)都得復習“送禮就送……”，國外就有“當年賣得最好的車……”The Best Selling Car of the Year......無論是這些直呼的口號“送健康那么呀送健康……”，還是你我共進晚餐時那句洋涇浜的真情告白“洗洗更干凈……”，就算你退縮到WC內(nèi)那個圓圈上的最后一點私密空間與時間，醫(yī)藥公司仍然會不失時機地與您探討一下便秘與腹瀉的問題……相信我，已經(jīng)再也按耐不住的不只是你， “被廣告”的廣大消費者對于這種無端、無理、無恥的騷擾與破壞（生活質(zhì)量）早已忍無可忍，他們已經(jīng)越來越多地選擇了關閉與逃避，企業(yè)與消費者的交流正在變得越來越困難。意境營銷Marketing with Meaning再次提醒我們要善待我們的客戶，任何營銷行為應該首先考慮受眾的感受，考慮是否為消費者帶來真正意義上的價值 。其實消費者的價值觀是多元的，“凡客體”事件使我們能看到：為消費者創(chuàng)造展示個性與創(chuàng)意的機會，以及由此帶來的娛樂效果，也同樣可以為消費者的生活賦予新意、帶來價值。

    對于外界的種種猜測、批評、贊譽，目前凡客的官方表態(tài)是：“我們都會學習，保持尊重并滿懷敬意……”毫無疑問，凡客誠品的這場“無心插柳”（至少聽起來這樣）意外收獲將進一步固化品牌在目標消費者心智中的定位。我們也衷心希望凡客的這一有意義meaningful的小步，也能帶動沉溺于打擾式灌輸?shù)闹袊鵂I銷跨出該走的一大步。

    我只代表我自己，我和你一樣，我也是凡客。